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一文看懂国外视频网红们如何赚钱

2019-03-06 19:45:36

编者按:Papi酱、艾克里里、穆雅斓......想必大家都在上听到过这些名字,他们都是国内知名的红。但是,红这种“生物”并非中国独有,那么国外的红又是什么样的呢?他们又通过什么样的方式来赚钱呢?这篇文章能够给你答案。

据Cisco Forecast预测,到2017年底,视频流量会占全流量的69%,并且在未来两年会继续增长,2019年前视频会占据超过8成的络流量。同时Business Insider的研究显示,美国的视频广告在急速发展,2020年前仅仅PC端的视频广告就会占到整个广告业的41%。

而对于红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的红变现的主要方式之一。作为全球的视频站,YouTube上的红是如何变现的呢?

流量分成、广告与打赏

在国外视频平台中,YouTube是当之无愧的头把交椅。

但近两年,短视频平台正在起变化。Facebook和Instagram发展飞快。其中Instagram用户已经突破6 亿,短视频功能Stories的日活跃用户超过了1.5亿人;而Facebook上有63.4%的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主业都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品。

视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在努力让自有视频具备更友好的体验。在Facebook上,YouTube视频是以分享链接的形式出现,而Facebook自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起YouTube,Facebook上用户之间的互动频率更高。

Facebook和YouTube的分享界面

但不管是YouTube,还是Facebook、Instagram,新生的小个体UGC很难再通过此类平台发展成大红。随着UGC的增加,平台对个人品牌的孵化能力,包括培育和导流在内都变得越来越弱了。YouTube也意识到了这个问题,正逐步完善频道分类和培育政策,比如在全球设立YouTube学院,举办线下活动,增强同一地域UGC的联系等等。

在UGC的收入来源上。Facebook和Instagram基本靠平台分成和自接广告。在YouTube上,UGC的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

基本的平台分成,只要Up主参与YouTube的伙伴计划,就意味着同意YouTube在你的视频前面插播广告,YouTube会将55%的广告费用分给YouTuber(YouTube上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有所不同。分成金额的是北美地区,平均每千次播放能收入2美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有0.9美金,还不到北美的一半。

广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的YouTuber一般都会在标题上标明视频的广告合作属性。

一文看懂国外视频网红们如何赚钱

广告是UGC变现快速、直接的方式,YouTube在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和MCN公司,分配给UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做得就还不够好。

另外一个收入来源是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少YouTuber会在众筹站Patreon上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给Up主打赏现金。但和国内的纯粹打赏不一样,YouTuber往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

从个人品牌化到公司化

随着视频事业的发展,一些相当优异的YouTuber逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是YouTuber。这与YouTuber的高额收入是分不开的。近公开的日本职业收入排行榜中,YouTuber竟然也进入前三,排在日本有名的烧钱运动棒球和赛马之后,平均月入换算下来能达到46万人民币。

而这只是平均月薪,UGC的收入远超这个数字,比如在日本YouTube上火的Hikakin,曾有日本友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

在日本YouTube上很火的Hikakin

Hikakin的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称红教科书。靠B-box引来批关注热潮之后,Hikakin一边和音乐人合作推出B-box作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在YouTube上,以Hikakin冠名的频道就有4个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕B-box展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

在这之后,Hikakin还将弟弟Seikin也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到2016年12月,Hikakin所有频道的总订阅者以达到约830万人,总播放次数达40亿次同时,他还在2015年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将Hikakin这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是局限于YouTube这个视频平台。

被称为美妆红人的Michelle Phan也是如此。通过YouTube,Michelle Phan成为红只用了5年。从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是励志的小人物逆袭的故事。“如何画出Lady Gaga的眼睛” 这个视频,给她带来了个百万点击量 ,到现在已经累计超过6400万人次观看。

走红之后,Michelle还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人电商站,提供个人美妆定制服务,将Michelle Phan的品牌内涵不断延伸。

这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有红的需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN(Multi-Channel Network)多频道络。

MCN平台化运营

MCN模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如Papi酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓Papitube。另外还有火星文化,新片场等都是MCN模式,但客观地说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

Michelle Phan就在2015年开了自己的MCN公司,取名叫Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln等在内的多个知名YouTuber都是公司的签约红。他们的视频不仅可以在Icon自有APP上传播,MCN还通过和电视制作公司Endemol的合作,将视频在各大互联和电视渠道进行分发,使得签约红的价值从YouTube单一平台拓展到其他平台。

同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN公司也可以给签约红提供多方面的服务。而MCN公司的批量签约模式,也给红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像Icon这样由超级红组建的MCN公司,还会形成大IP带动甚至孵化小IP的群聚效益。

但MCN模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠MCN公司的,多数是一些新生UGC和小红,他们没有足够的商业变现能力。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

在各个国家,头部红纷纷成立MCN公司,证明了这个模式的商业价值和未来发展的吸引力。Papi酱成立Papitube其实就是Michelle Phan成立Icon的中国版本。日本红Hikakin也成立了MCN公司UUUM,旗下视频在日本的月均点击量超过20亿。

对广告主来说,MCN公司的介入节省了他们的人力物力等筛选成本。而对于投资方来说,拥有批量UGC的MCN公司也比单一UGC更可靠,降低了他们的投资风险。MCN公司成为了UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,红将不再是一种络现象,而成为一种长期的正式职业。

本文由南七道和邱雅共同完成。

南七道:南七道新媒创始人 CEO,虎嗅等年度作者,互联明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联和科技创业。公号南七道。

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