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细数全国性啤酒品牌传播存在的误区

2019-01-10 12:11:42来源:励志吧0次阅读

细数全国性“啤酒品牌”传播存在的误区_酒类专题_产业经济

笔者从事啤酒研究多年,在所服务的几个啤酒品牌发现,很多企业做品牌传播根本不得其意,花掉了大量的钱,结果却对品牌积累没有太多帮助,归其原因是对品牌的几个核心问题没有深入理解。在对几个全国性啤酒品牌传播的研究中,笔者发现,普遍存在几个传播误区。

一、过分理性的广告传播

啤酒是一种趋于年轻化的消费品,因此在建立啤酒品牌核心传播概念的时候,赋予品牌更多的是能够与消费者产生共鸣的情感认同,长期的传播便形成了自己的品牌形象。我们所熟知的几大国际品牌无不如此,喜力的“就是要喜力”,百威的“激情”概念,他们通过年轻人喜欢的调性进行广告创作,充满了乐趣和幽默感。只要年轻人所热衷的,都将构成它们的传播机会点。百威是体育营销和音乐营销做得很棒的品牌,这两种永远不老的项目被百威所运用,激情四射。

而嘉士伯热衷于国际足球大赛的赞助,这种可能是世界上的啤酒,给我们的感觉永远是那么富有活力。即便诞生迄今一百多年,却依然年轻。反观,国内的啤酒品牌,典型的就是笔者之前所服务的一个啤酒品牌,同样是国际大品牌。我们看看它是怎么传播的。2003年以前,该企业在集团规划下的将品牌核心概念定义在“激情无处不在”,并花重金聘请张艺谋导演拍了一条《激情篇》的广告片,同样以“激情”为主题,开展了“三人”足球赛,原创音乐节等一些年轻人喜欢的活动。

笔者认为,从整合营销的角度来,这样的传播是非常系统的,它从某种意义上扭转了青岛啤酒老化的贵族的高高在上的形象,塑造了一个年轻的激情的活力的形象。然而,2004年在面对一家地方小企业的甲醛风波,该企业在整个华南的传播就被牵着鼻子走了,整体传播转移到了“纯净化酿造”这样一个让消费者摸不着头脑的理性传播上来,在对这一概念的测评中发现,80%的消费者根本不解其意。笔者认为,啤酒并非纯净水,作为一种快速消费品,何况是根本不存在卫生问题的大品牌,大谈食品卫生,根本就是资源浪费。2005年,该企业又冠之以“原生态·纯净化酿造”的传播主题,主要从工艺进行诉求,一个道理要被解释三次,也许消费者才可明白其中的道理。大量的广告说理,变成了当年该企业的主要传播内容,,找一群消费者来访谈,结果让人大跌眼镜,还是没有人了解其中的内容。

二、曲高和寡的高调传播

啤酒不同红酒或者白酒,讲品位,讲格调,讲艺术,根本讲不通。笔者之前服务的企业就存在这样一个问题。2005年,该企业推出一款原生高端形象产品。为充分表现原生的概念,该企业重金请来了原生态舞蹈的创立者和表演家杨丽萍,并再次邀请张艺谋出任导演,拍摄了《原生篇》广告片,同时以《云南映象》作为该产品的形象传播。从消费群被定位在成功人士来看,对这一产品的传播是可以被接受的。然而,不局限于该产品的传播,这一形象被运用于所有产品的传播上,并成为了年度的主要形象。所有的年轻消费群对杨丽萍这种艺术距离太远,导致后来的调研中发现,青岛啤酒被比喻成了一个中年女士。不得不承认,这是传播中的一次失败,花费了大量的资金做传播,对品牌的积累却无太多帮助,甚至产生负作用。

三、毫无意义的形象整合

因为产品类型和档次的不同,产品的包装设计乃至产品形象传播都会有所不同。这是为了区分不同产品之间不同的价格感受和价值感受。然而,很多大企业却只在乎形象整合而忽略了形象差异的作用。笔者所服务的其中一家啤酒企业就犯了这个错误,在地方推出战术性产品,忽视了产品形象的区格,高端、中端甚至低端产品的外包装和瓶型基本相似,造成消费者在购买的时候不易识别,一个大众饮用的3块的产品和一个只在酒店出售的10块的产品,结果视觉识别是差不多的,消费者将无法直观的区分三个档次之间的不同,造成低端拉低中高端形象的结果。另外,该企业在产品宣传的时候,不同产品之间也做了毫无意义的形象整合,高端产品的艺术形象,只被替换掉瓶子,被用于其他中低端产品的形象传播中,除前面第二点谈到的与产品所面对的目标受众产生的曲高和寡的结果外,产品形象的无法区分同样存在很大问题,高端产品和低端产品用的海报是一样的,差别的只用产品的瓶标,仅占画面不到1/5的位置,存在极大的识别困难。笔者以为,被美其名曰为“形象整合”的说法,根本就是品牌策划机构的不专业所致。

四、被肢解的品牌金字塔

企业在做传播规划和产品线规划,经常运用品牌金子塔这样一个工具。这原本是一个系统性工具,它可以帮助我们更好的理顺整个品牌的结构。实际上,能够真正把这个工具用好的品牌并不多,大部分所谓规划出的品牌金子塔都不过一个逻辑性肢解的虚构塔。笔者所服务过的其中一家啤酒企业同样存在这个问题。该企业在做规划的时候,根本没有考虑整个金字塔的内部机构原理,2004年的品牌金子塔规划里,我们看到了在目标受众里,被填入“岁的年轻消费群”,在传播方式,写进的是“针对中小学生开展的公关活动”,而核心概念又是“激情、活力”。整个金子塔样子很牢固,实际上,内在逻辑性根本被肢解,十分经不起推敲。建立品牌和建造房子实际上是一个道理,不是盖着好看,而是用被居住,被使用,它关注建造的每个环节是否环环相扣。

以上所例举的个别国内啤酒品牌在传播上存在的误区,同样也是国内其他啤酒品牌存在的问题,其根本原因是企业本身以及所聘请的广告公司或策划公司对品牌的理解不透彻所致,以致在具体传播上出现了盲目性和不专业行为。企业做品牌,首先应该明确品牌的核心价值,进而围绕其做概念延展,抓住每个与消费者的方式与消费者进行沟通,为自己的品牌加油,使之永葆青春。

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