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京东苏宁价格战家电企业躺着中枪在传统卖场与电商平台之间求变渠道变革家电商触网

2018-09-15 10:14:50

“8·15”价格战,将电商平台这个新渠道推到了各家电厂商面前。家电销售正在从线下向线上过渡。

在这样一个面临变迁的时代,家电商纷纷“触网”,或自建网上商城,或与电商合作开拓电商平台。而线上销售所涉及的价格、仓储物流、人工成本、售后等问题,都还需要家电商在摸索中前进。

劫难

价格战中无奈的家电商

得知京东、苏宁、国美要打价格战时,韩国某知名家电企业的高管韩秀慧(化名)坐不住了。

她是该企业韩国总部派来中国地区负责黑电销售的。在她看来,京东、苏宁、国美打价格战怎么都不合理,“平日里,传统卖场渠道的进场费、装修费已经不少,现在电商渠道又开始压价。”

无奈之下,公司针对价格战商讨对策,决定消极供货。目前在市场上的都是一些老型号,库存也少,新产品还都没有,将这些拿来参与价格战,或许是的办法。

然而,听说还有第二波价格战,韩秀慧实在没有办法了,公司高层也不停召开会议,虽然一直以来家电商对于渠道商都是敢怒不敢言,但这次形势逼人,不得不变。

终,公司做出决策,如果真的还有第二波价格战要打,他们决定直接拒绝,绝不参加。

海尔电子商务总经理宋宝爱说:“因京东商城价格打得太低,我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美、苏宁合作,因为他们都是统一集采,我们无法回避。”

尽管事后又传出海尔出面否认的消息,但京东CEO刘强东也明确表示,确实有三分之一的品牌反对价格战。

变革

线上渠道风头正劲 改变在所难免

长期以来,家电商在强势的渠道面前都处于被动地位。除了进场费、择位费等,拉长账期已成为“潜规则”。多个消息称,近两个月,京东已经向多个大型供应商发出函件,要求继续拉长账期,并向京东提供短期借款,否则将会调低上述供应商的销售权。

家电商为依赖的线下连锁渠道已走过黄金年代。根据苏宁电器(002024,股吧)的财报,2012上半年,除去易购52.8亿元的销售收入,苏宁线下部分销售额为419.1亿元,与去年同期相比仅增长0.6%。国美今年一季度其上市部分门店营收同比下滑28.62%,经营利润同比下滑92.26%。

与传统卖场的销售额增速放缓相比,网络购物市场的规模却在日益扩大。

艾瑞咨询数据显示,2012年第二季度,中国网络购物市场规模为2683.7亿元,较上一季度增长17.6%,较去年同期增长51.6%。其中,B2C市场规模为893.5亿元,环比增长43.7%,同比增长超过140%,首次突破30%。

2012年1月、2月,调研机构中怡康对超过7000家家电连锁门店调查后发现,空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%,而在电子商务平台,上述家电产品平均增速达到150%以上。

家电商开始“触网”

传统渠道不能丢,新渠道有新烦恼,家电企业正面临着一场巨大的变革。或自建电商平台,或与第三方电商合作,或在大型商务电子平台开旗舰店,家电企业正在纷纷“触网”。

海尔在2000年便进军电子商务,是中国家电商自建电子商务平台成功也是早的一家。去年,海尔公告称开始“打造虚实网结合的营销模式”,海尔更多的发展电子商务和自建渠道,以此来削弱对连锁终端的依赖。

创维在4年前进驻京东商城,是早一批入驻京东的家电商,它也在当时的淘宝商城(现叫“天猫”)开了旗舰店,但彼时,创维集团并没有统一的电商出口。随着电子商务的发展,创维于2011年决定在营销部下设电商部,作为电商业务统一的对外接口,也作为销售补充渠道。

创维集团北京分公司副总李彩云称,创维一直都有自己的电子商务平台,只不过创维更多的还是和第三方电商合作。

比创维改变更坚决的,是TCL。今年7月6日,TCL电商团队从原来的TCL旗下呼叫中心的子公司惠州客音公司分离,注册为酷友网络科技发展有限公司(以下简称为“酷友”),成为一个专业的运营平台,这个平台既统一负责TCL产品线上销售,也承接其他品牌的平台运营服务,比如奥克斯、夏普、东芝等品牌在天猫和拍拍商城的专营店的运营。

酷友在天猫商城开设TCL官方旗舰店,还负责和京东商城等电商对接。它们还开设了官方商城,甚至有自建物流。

此外,美的、格兰仕、志高等家电制造企业都筹建了自己的网上直销平台。

荆棘 渠道变革路 都要尝试

“中国的家电平台,很多都在尝试做自己的电子销售渠道,但是就目前来看做的都不是很大,还主要是依靠第三方的电子渠道。实际上,厂家自建电子商务平台是一种尝试,因为渠道太单一,想通过尝试找到适合自己的路。”创维集团品牌总监及新闻发言人李从想在谈及中国家电商自建商务平台的环境时这样说道。

他认为,中国的市场环境比较特殊,“厂家做强后,渠道就要自己做;渠道也如此,渠道做大了,开始要淡化品牌了,开始要做自己的产品了”。此外,还有定制包销,取得话语权,甚至取得终端的掌控权等,导致大家都在规避风险,在尽量控制风险的情况下进行自建电子渠道的尝试。

就在五年前,家电商极度依赖连锁渠道,尤其是大卖场,甚至一定程度上被大卖场钳制。

早在2004年3月,格力就曾与家电卖场闹僵,当时一家电卖场总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后,暂停销售格力产品。

无奈之下,格力只好重点发展专卖店渠道,目前格力在全国建立了3万多个销售网点,专卖店近1万家,自建渠道成为格力主要的销售战场。

随着格力专卖店模式的成功,美的、志高、TCL、合肥三洋(600983,股吧)等企业也纷纷建立以专卖店为主的自建渠道,以“连锁、超市、百货”为主的一二级市场连锁渠道,以“电子商务为主”的线上平台。

“因为在商业竞争中你很难判断哪一个是对的,哪一个是要被淘汰的,所以都要尝试。”李从想说。

困难 线上流量成本高 不具价格优势

变革之路总是困难重重的,家电商向电商渠道靠拢,面临着流量、价格、物流和售后等难点。

网站的流量成本是非常高的,苏宁易购副总裁李斌说过:“电商价格并不具优势。”电商确实能省下许多线下成本,但需要付出相应的线上成本。

流量对电商而言,就是顾客量,前几年为获取流量,京东商城选择了赔本赚吆喝,至今尚未盈利。

其次,线上渠道和线下渠道价格的冲突,线上不同渠道之间价格体系的控制,也是品牌企业面临的难题;家电企业如果要做电商,一定要保证线上线下产品具有差异。

“哪怕外观有差异也行。”一位业内人士说,而在实际的操作中,形成产品及价格差异化,还有很长一段路要走。

家电属于大宗商品,物流及人力成本都会随之走高;而电商的售后一直以来都是制约消费者网购习惯的重要因素。

家电商渠道变革,还有很长一段路要走。

文/实习记者 平影影

中国主要家电B2C网站

天猫商城:原名淘宝商城,淘宝网于2008年成立的B2C商业零售网站,商业模式为提供在线购物平台,引进品牌商,收取平台使用费。2011年销售额过千亿。

库巴网:前身为世纪电器网,王治全于2006年创办,销售平板电视起家,2010年更名为库巴购物网。同年,库巴向国美转让80%股权。2011年销售额为21亿元。

苏宁易购:苏宁电器旗下的B2C网上购物平台,目前有传统家电、3C电器、日用百货等品类,主要依托苏宁的集中采购提供货品,2011年销售额为59亿元。

京东商城:刘强东于2004年创办并正式上线。以3C产品起家,采取经销模式,依靠低价策略迅速崛起,迄今已融资15亿美元,自称2011年销售额达到210亿元。

国美电器网上商城:2011年5月改版上线,以家电及消费电子商品在线零售为主要模式,依托国美集中采购提供货品,部分品类自主采购。2011年5月至12月份,销售额为15亿元。

2011年,海尔自建电商平台“海尔网上商城”上线。同时,海尔在天猫也开设有自己运营的官方旗舰店,其还与京东有合作关系

目前,格力的一家经销商授权广州某公司在天猫商城设立了专卖店,但集团层面尚无进入电商的意向,京东等电商销售的格力产品可能来自经销商

美的厨卫授权佛山市顺德区九鼎世纪网络科技有限公司在天猫开设了官方旗舰店,但在集团层面,对于电商尚在观望阶段,但是一些经销商跟电商有合作

目前其在天猫和京东都开设有官方旗舰店,同时TCL自建的网上购物平台也已经上线,该平台既负责TCL产品线上销售,也承接其他品牌的平台运营服务

2009年,海信自建线上平台海信商城上线,主要销售海信产品。同时,海信与京东也有合作关系,海信电视在天猫商城也有自己运营的官方旗舰店

有自己运营的长虹官方网上商城,同时长虹旗下长虹彩电、冰箱、空调、手机、新能源公司等都在天猫开设有官方旗舰店,长虹与京东也有合作关系

2010年,格兰仕自建的网上商城开始上线。此外,格兰仕在天猫和QQ商城都开设了官方旗舰店,跟京东也有合作关系

主要家电企业触网情况

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